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Voice1 マーケティング戦略室

今回は老舗百貨店のハウスエージェンシーのユーザー様より1990年よりご入会いただいているマーケティング・データ・バンク(以下MDB)の活用状況についてお伺いいたしました。

MDBはインターネットで入手しづらい データ収集も依頼できるので便利

-これから売れるモノ、これからの事象をリサーチしたい-

広告代理店 マーケティング戦略部
広告代理店

仕事内容について教えてください

当社は百貨店のハウスエージェンシーとして、セールスプロモーションから広告媒体、イベントプロデュースなど、流通に関するクリエイティブのプロとして、宣伝・販促のお手伝いを中心に幅広い業務を行なっています。グループの全制作物を取り扱っていますが、それ以外に外部からの仕事も請け負っています。外部からの依頼は全体の3割ぐらいを占めていますが、多くは百貨店のお取引先などのショップ、企業です。プランニングや販促企画の延長で、事業に関するさまざまなことを相談されることもよくあります。

具体的には、商品やショップ、S.C.などの販促プランの相談が多いですね。売れ筋商品をどのあたりにするかといった内容については各メーカーが独自の方向性を持ってらっしゃるので、こちらはそれに対して市場データや消費者の傾向などを調べて裏付けをしたり、販促物のデザインを提案したりします。また、数は少ないのですが、リニューアル企画など調査規模が大きくなる場合は、その前段階に必用とされる調査の設計などを手伝うこともあります。

普段の情報収集などはどうされていますでしょうか

企画に利用する情報源としては、契約している調査会社から月ごとに送られてくる情報誌や業界誌、新聞、書籍、白書など生活に関する情報は一通り手に入れるようにしています。同業者や代理店などのWEBサイトもブックマークしていますが、そうした中から目的の情報をピックアップするのが実は一番手間がかかるのです。私たちに仕事を依頼される場合は、早く確実に調べてほしいというニーズもあるので、いざ情報を必用とする場合はリサーチ会社に依頼することも少なくありませんね。

最近の調査事例としては、フードのディレクションをするために、今後5年ぐらいの食品トレンドについて情報が欲しいというものがありました。現場のほうがこうしたデータを持っていると思われるかもしれませんが、実はこうした流行予測のようなデータがなかなか探しにくいもののひとつなのです。

ネット検索は将来予測が苦手

インターネットの検索サイトは便利で、欲しい情報を早く探す手段の一つではありますが、実は企画では不充分ということもあります。ネットはすでに売れている商品について調べるのは得意ですが、これからどのような商品がどう売れていくといった予測のようなものは苦手だからです。 たとえば、流行や業界の傾向などについても、白書や業界資料で数字などをざっくりつかむことはできますが、事象となると、これまたまとまったものは意外に見つかりにくい。比較的情報量の多いファッション業界に関しても、テキスタイルや色のトレンドはかなり先のシーズンの予想が発表されていますが、それを元に具体的にどういうファッションになっていくかといった見通しや、何年後にどのようなスタイルになって流行るといった情報はあまりないのです。

同じように電通や博報堂から発表される流行予測データなどは、テーマが大きいこともあり、使いこなしにくい場合もあります。また、これらが雑誌やネットに発表されるさらに半年ぐらい前に情報を手に入れていかなければ企画には使えません。そこで定期的に流行をリサーチすることがとても重要になるのです。むしろ、そうした状況を知っている記者の方から「今年は何が流行りますか?」と取材される側にいるわけです。

MDBをどのように活用されていますでしょうか

私たちに仕事を依頼される場合、仕事のタームが短くて一週間や数日後にデータが欲しいと言われることも少なくありません。求められるデータは持っているけれど、どこにあるか探す手間も惜しい場合、専門のリサーチを使うのが最も効率がいいのです。
特に急ぎの仕事ではリサーチの内容を電話で相談できるMDBはとても役立っています。例えば小売業界の情報は一年経つとまったく新鮮でなくなってしまいますし、手に入れた情報を企画に落とし込むにも時間がかかるので、情報を集めるのはプロに任せた方が効率がいいと考えています。

リサーチは何よりスピードが第一

仕事上、複数のリサーチ会社を利用していますが、MDBの利用率は高い方ですね。理由は、電話で具体的にリサーチの内容についてどうすればいいか話ができるので活用しやすいこと。先ほども言いましたが、私たちの仕事は企画の概要がすでにあって、それを裏付けるための資料を急いで探さねばならないので、資料があるかどうか、時間内に調べられるかどうかも依頼段階で判断してもらう必要があるのです。

他にもMDBには、年に一度ぐらいのペースで、来年から再来年にかけて世の中のトレンドについての情報収集を定期的に依頼しています。対象が生活全体に関わることと幅広いので、たくさんある情報ソースの中から適切な情報をリストアップしてもらい、そこからさらに何が売れそうかといったことを分析する材料にしています。

今後、調査について課題とされていることはありますでしょうか

いま、手掛けている仕事としては、インターネット事業のコンサルティングのサポートなどがあります。これまではインターネットでショッピングする人口はまだまだ少ないだろうと思われていましたが、世の中の情報からみるとその需要が拡がっているのがわかります。百貨店自身も若い客層を掴んでいくには、オンライン販売に向けたサイト構築は不可欠になってきていますので、今後はそうした方面の調査にも力を入れていく必要があると感じています。

とはいえ、ネット向けだから特殊な考え方が必要かというとそうではなく、買い物を楽しんでもらうためにトータルな演出を提供するという点では店舗販売とは大きく変わりないと思っています。数字やレポートといったデータを読む力も必要ですが、新しくできたショッピングセンターや海外などにも出かけて、その場所が持つ空気からこれから何が流行るかを感じ取った情報と組み合わせることも大切だと感じています。

いずれにしても、日々新陳代謝を激しくしなければ飽きられてしまう業界なので、課題は日々あるという状況です。グループ内からもいつも新しいアイデアが欲しいと言われています。そうしたことから今後もスピーディに信頼性のある情報を入手できるリサーチ会社の協力は欠かせないものになると感じています。

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