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中期経営計画策定における
マーケティングリサーチのポイント

中期経営計画におけるマーケティングリサーチのポイント

１.中期経営計画とは何か：どこで戦い、どこで成長するかを示す設計

中期経営計画（中計）とは、一般的に企業が3～５年後を見据えて今後の成長戦略を社内外に示すものです。株主など社外に向けた説明の意味合いもあれば、社内で「成長を目指す方向性」を共有する共通言語としての側面もあります。

中計は、経営資源配分の意思決定を明確にする羅針盤です。注力すべき事業領域を示すことは、競争優位を構築すべき市場・顧客・提供価値を定義し、戦略遂行の前提条件を明確化するものです。だからこそ、将来の市場や環境がどう変わるのかを見通す情報が欠かせません。

２.なぜ中期経営計画のリサーチは難しいのか：現場で起きがちな“つまずき”

中計策定の際のお悩みとしてよくお伺いするパターンは、大きく３つあります。

2－①目線が足元に寄りやすい：未来を見据えたいのに、現状の積み上げで終わる

未来を見据えた計画を作るには、現状の延長で考える積み上げ型の発想（フォーキャスト）だけでは限界があります。5年後・10年後にどうありたいかを先に置き、そこから逆算して「来年何をするか」「3年後にどうするか」を決める発想（バックキャスト）も必要になります。

しかし中計策定の現場では、複数の事業部から計画や数字が集まってきて、それを積み上げてまとめる作業で時間が消えていきます。本来は、先を見据えた戦略をまず描き、そのうえで事業部に方針を示したいと思っていても、忙しさの中で「積み上げの編集」で終わってしまうというお悩みは、多くの企業から聞かれます。

２－②未来予測の情報そのものが集めにくい：正しさの判断も難しい

未来を見通すための情報が、手に入れにくいといった課題もあります。3年後・5年後の市場規模や成長率といった数字は、Web上では十分に見つからないことがあります。しっかりしたデータは、有料の調査レポートに載っている場合が多く、費用感としては20万〜30万円するものが珍しくありません。

さらに、未来に関する情報は質のばらつきが大きく、調査会社が調べたレポートがある一方で、個人ブログのようなレベルの情報も混在します。どの情報を信頼し、根拠にしてよいか判断しにくい点も、未来予測のための情報収集の難しいところです。

2－③他業界を調べる負荷が高い：中期経営計画は“一業界の話”では済まない

中計の策定が難しくなる理由に、「複数業界を見なければならない」ということも挙げられます。

将来どの領域で戦うべきかを考える際には、複数の業界を見ながら変化を読み取り、自社との親和性を検討する必要が出てきます。ある領域は自社の強みと親和性が高く、攻めた方が良いかもしれない。一方で、別の領域は自社の強みが活かしづらい可能性もある。こうした判断をするには、いくつもの業界を行き来して情報を集め、整理しなければなりません。時間も労力もかかりますが、避けて通れない作業です。

調べ物の手段として、AIやWeb検索は日常になっています。しかし、中計の策定に必要な情報の中には、上述したようにAIやWeb検索では到達できないものがあります。

AIやWeb検索は情報収集の入口としては役に立つ一方で、それだけで完結させようとすると「必要な情報が揃わない」ため、他の情報収集手段を加えたリサーチを設計する必要があります。

3.実際に参照される資料例：未来を考える際に出てくる情報の形

将来を見据えた中計の市場調査では、見るべき情報をイメージしておくと、得られる情報の解像度が上がります。

MDBでは、5大情報源として、官公庁、業界団体、調査会社、シンクタンク、業界誌をご紹介することが多くあります。

このフレームワークを押さえると、情報収集にありがちな「見落としていた」「あとから知った」「同じところばかり読んでいた」といった事態を減らせます。いわゆる“漏れなく、ダブりなく”、情報源を点検できます。

官公庁の特徴的な情報としては、日本の成長戦略が挙げられます。毎年6月に、日本としてどの領域を成長戦略として描くのかが示されるため、年に一度は確認しておきたい情報になります。

業界団体の特徴的な情報例としては、自動車工業会「モビリティビジョン2050」が挙げられます。このような業界ビジョンを示す資料は、業界の将来像を示すロードマップが記載されている点で注目の資料です。

市場調査レポートを出版する調査会社としては、富士経済、矢野経済研究所、TPCマーケティングリサーチ、シーエムシー出版などの名前が挙がります。これら企業が出版するレポートは、市場規模やセグメント別の状況など、定量情報を得る手段になり得ます。

シンクタンク・金融機関の特徴的な情報として、みずほ銀行の産業調査のように、業界の中期見通しを毎年まとめて公開している例があります。100〜200ページ規模のレポートが無料で公開されていることもあり、マクロ環境の変化を押さえる材料になります。

このような資料は、未来予測の材料として非常に有用ですが、すべてを網羅的に入手するには時間がかかる点でも、コストが発生する点でも、大きな負担となります。

4.作って終わりにしない：中期経営計画は毎年の更新で「共通言語」になっていく

中計は、策定して終わり、ではなく、継続した更新が重要です。毎年、計画の進捗状況を確認し、必要に応じて情報を更新しながら、ブラッシュアップしていく。結果、中計は社内の共通言語として機能するようになります。情報収集は一度きりの作業ではなく、継続的に行い、情報のアップデートが必要になります。

 5.MDBができる支援：情報収集の負担を軽くし、必要な情報に到達する

中計の市場調査やリサーチでつまずきやすいのは、必要な情報にたどり着くまでの手間が大きいことです。特に将来見通し（3年後・5年後）や市場規模、成長率といった“意思決定に使える根拠”は、Web検索やAIだけでは十分には得られません。情報収集の課題の解決を支援するために、MDBは3つの特徴的なサービスを用意しています。

5－①情報コンサルティングサービス

情報コンサルティングサービスは、リサーチの専門家である「情報コンサルタント」がお客様に代わって情報収集を行い、クイックに必要な情報を提供するサービスです。

ご依頼の背景や意図を整理して、調査の設計や方向性からご提案いたしますので、何をどのような方法で調べるか、テーマが曖昧な状態でもお気軽にご相談いただけます。

5－②MDBライブラリ

東京と大阪にあるMDBライブラリには、調査会社のレポート、業界団体資料、官公庁の報告書、専門誌などが体系的に揃えられています。お客様は実際に資料を手に取り、必要な情報を横断的に確認することができます。

中計で必要な「市場規模」「将来予測」「ロードマップ」などの情報は、調査会社のレポートにまとまっていることが多いです。一方、1冊が数十万円したり、そもそも存在が知られていないマニアックな資料も多くあったりで非常に入手がしづらいです。

MDBライブラリは、知る人ぞ知る貴重な資料の数々を見比べながら企画書を作る“ワークスペース”としても利用できます。インプットした内容をその場でアウトプットに落とし込めるため、中経策定にスピードと厚みを持たせることが可能です。

5－③MDB Digital Search
MDB Digital Searchは、調査レポート・専門誌などの紙媒体の資料や一般的なWeb情報、MDBのオリジナルコンテンツなど、MDBが収集・整理してきた多様な情報源を横断的に検索できるデータベースです。PC・スマホから利用可能です。

 中計の情報収集では「まずどのような資料があるのか」「どの領域にどんな調査レポートが存在するのか」を把握するだけでも負荷が高くなりがちです。MDB Digital Searchは、そうした探索の初期段階で、存在する情報の“見取り図”を作るのに役立ちます。まず自分であたりをつけ、必要に応じて情報コンサルティングに相談する、といった使い分けも可能になります。

▼MDBのサービスをさらに詳しく知りたい方はこちらから資料ダウンロードください▼

まとめ

中期経営計画は、未来を見据えた成長の道筋を示す計画です。しかし実務では、未来予測やさまざまな業界の調査をすることが難しく、AIやWeb検索だけでは必要な情報が揃わないこともあります。官公庁、業界団体、調査会社、シンクタンク、業界誌に情報源を限定しても、時間と労力がかかり、計画が進まないことが多く見受けられます。

MDBでは皆様の中期経営計画策定に必要な情報の収集をご支援しております。3年後、5年後の事業領域を検討するのに役立つ資料をご紹介できますので、お気軽にお問合せください。

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