新規事業企画の進め方｜5つのステップと活用フレームワーク

　新規事業開発は、誰かのアイデアにすぐ飛びつく、流行に便乗する、他社の成功をそのまま模倣する、など安易に参入し、失敗を招くことが多々あります。

　また、いくらその事業が有望であっても、自社の実力が伴わなければ意味がありません。自社の技術や販路を活かすことができる分野、自社の人材やノウハウを活かすことができる分野を客観的に判断する必要があるのです。

　よくあるメーカーのパターンに、自社の技術は世界一という自負のもとに市場参入したが、販売力、資金力、企業ブランド力などで他社に圧倒され、撤退を余儀なくされたケースは多々見られます。思いこみや独善的な判断は、多くのリスクを生むことにつながってしまいます。

　新規事業開発の第一歩は新規事業のタネの探す活動ですが、方針のないまま行動を起こすことは多くの失敗を生みます。そのため、企画のガイドラインが重要性を持つことになります。

　新規事業開発のガイドラインを設定するためには、各種の分析を多面的に行い、客観的な判断のもとで方向性を議論することが重要となります。新規事業のテーマを明確にして、取り組む分野や業界、自社の活用資源を鮮明にすることで、トップを含めた関係者間において、テーマ探索の活動方針、方向性の合意形成をスムーズに運ぶことになるでしょう。

　成長市場とはライフサイクル上、探索期から成長期に位置付けられる市場で著しく伸長している市場、あるいは成熟期にある中で革新が進む市場のことを指します。ビジネスチャンスを探す場合、過去も現在も、成長市場を意識することは変わりません。

　成長期の市場は注目されやすいですが、成熟期にある中で革新が進む市場は、案外忘れられがちです。マクロ的にはその市場は成熟期であっても、個別に見ていくと成長期と衰退期があり、通算すると成熟期になるような市場が該当します。たとえば、繊維の市場は一般的には成熟期ですが、製品別に見ていくと、炭素繊維など工業用繊維は伸びる余地がまだまだあります。

　こうした成熟市場の中の成長市場を見出すには、その市場を細分化し、細分化した市場ごとの成長性を定量的に把握することが重要です。化粧品市場を見てみると全体的には成熟ですが、男性用化粧品は伸びています。こうした成熟市場の中の成長市場は、調べないと分からなかったり、その業界にいないとわからなかったりします。細分化を意識し、他社よりも先にビジネスチャンスをつかむことが重要なのです。

　アイデアは、まだ発想のままの状態と認識することが重要です。実際に調査・検証を行わないと判断が難しく、中には事業が成功する「ダイヤモンドの原石」も混じっています。それを安易に切り捨てることは、将来の損失でもあります。特に新規性の高い分野であればある程、アイデア段階ではよく理解できないために、安易に切り捨てられてしまうことがあります。実際のテーマ設定は、複数のメンバーで行うことで客観性を保つのが大切です。

　テーマを評価するために多面的な情報収集を実践する必要があります。新規性の高い分野は特に、情報収集を積極的に行いましょう。　下図は新規事業テーマの市場情報（例：カップスープといった商品・事業のアイデア）の記述の仕方です。

　情報収集は、市場動向、顧客ニーズ動向、競合動向、技術動向、法規制などの各種動向を文献やネット情報、社内情報に基づき収集しましょう。これらの動向に基づき、自社として狙うべき市場、事業イメージ、参入方法、規模等を構想し、想定した構想の評価を実施します。

　新規事業のテーマは大きく分けて「事業の魅力」と「自社の力」で評価を行います。「事業の魅力」とは、そのテーマそのものの魅力であって、同業他社から見ても魅力的かどうか、ということです。「自社の力」は、そのテーマを「自社で実現できるかどうか、自社に適しているかどうか」を見る視点です。技術者の視点で評価を行うと、自社の力から先に評価を実施しがちです。「今の技術で出来るテーマはどれか？」という判断視点で、自社のできないテーマは早々に検討から外してしまう場合があるのに注意しましょう。

　経営者視点で見ると、「今後どのような事業が魅力的か？」から出発し、「どこまでが自社でできて、どこが自社にできないか」といった判断視点になります。新規事業開発の場合は１００％既存の自社の力で実現することは少なく、何らか自社の力の不足を伴います。不足した部分は、外部との連携や外部資源を調達することで補完していきます。

　評価の順序はまず、「事業の魅力があるかどうか」、つぎに「自社の力があるかどうか」で行うことが適切です。「事業の魅力、自社の力」といっても漠然とするため、図表のテーマ評価項目のように具体的に複数の評価視点を設定しましょう。なお、これらの評価視点は新規事業の目的により調整していきます。たとえば新規事業の目的が雇用確保であれば、雇用の評価視点を入れていく必要があります。

　評価方法は点数付けを行う評点法や具備する要件をチェックしていく、チェックリスト法などが挙げられます。業種や企業により評価項目、ウエイトも異なります。有望テーマを選定する際は、評価得点は参考値として扱い、総合的に判断することが大切です。

内容は完全版にて

内容は完全版にて