新用途・新市場探索の進め方と情報活用法

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探索する市場を設定する

自社商品・技術の特性把握

自社の技術を使った新用途探索の場合、技術的な強みを強調するがゆえに用途が見つけにくくなることが多くあります。これは、技術の強みそのままに用途を探そうとすることが原因です。

そこで自社の商品・技術については下記図表で示す分析を行うのがおすすめです。

具体的には、商品・技術が顧客にとって「どのようなメリットや価値を与えることが出来るか」をリストアップします。ここでいう「メリットや価値」を商品特性と定義しましょう。この場合に留意すべきは、商品特性の表現は、技術表現でなく利用する側の言葉にすることです。

たとえば、「○○することができる、○○に便利」といったようにその商品（技術）独自の良さやメリットを表現します。技術的優位性のことを商品特性と考えがちですが、場合によって技術的優位性はその商品を使う場面で、他商品に比べ優位になっていなかったり、微差であったりします。そうなると自社としての独自市場創出は難しく、横並びになります。技術的優位性ではなく、顧客側からみて、「どこに特徴があるのか、どの場面で利点があるのか」を明確にするのが大切です。

代替できそうなターゲット市場を設定する

自社の商品特性が活用できそうなターゲットを設定します。自社の商品特性により「何を置き換えることができるか」、置き換える対象（代替候補）を定め、その代替候補の用途市場を幅広く探索します。

例えば、炭素繊維と類似の商品特性を有する場合を考えます。代替候補は炭素繊維になるため、まずは炭素繊維のメーカーをリストアップします。

つぎに各メーカーがどのような市場に炭素繊維を展開しているか、市場別に用途を書き出してみましょう。総合的に幅広く展開しているメーカーもあれば、特定の市場に特化して集中的に展開しているメーカーもあるように、メーカーごとに用途分野での展開の特徴が見て取れます。

このように、代替候補の用途市場を俯瞰することにより、用途市場の主戦場や隙間市場が分かるのです。

自社が代替候補に対して圧倒的な優位性を持っている場合は、市場規模の大きい市場をターゲットとしますが、反対に優位性がない場合は、代替候補が手薄な市場、他用途の仕様でカバーしている市場を見つけ出しましょう。そうした市場に対して専用の仕様で参入することで市場内の地位をまず確保し、次に大きな市場に進出することが有効です。

成長市場を先取りする

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SN変換による新用途市場アイデア発想

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有望な新市場の評価選定

市場別アセスメントにまとめる

競合品代替、成長市場の先取り、ＳＮ変換発想によって集めたビジネスチャンスについて、市場別に市場動向調査を行う必要があります。

市場動向の項目としては以下のとおりです。

【市場動向】：該当する市場の市場規模や成長性は？成長性の背景は？

【顧客動向】：該当する市場において自社の見込み客となる顧客

【競合動向】：該当する市場においての既参入企業のシェアや動向

【問題点・ニーズ】：顧客が抱える現在の問題点や今後の課題・ニーズ

　上記の結果は下表のようなアセスメントシートにまとめて用途市場の評価を行います。アセスメントとは、評価、査定の意味で、有望用途市場を選ぶための基礎となる情報を整理するものです。

用途市場の評価

アセスメントシートは市場動向、顧客、競合等の視点で情報を整理することができます。そこから各用途市場の評価を行いますが、その時の評価は、「市場の魅力」と「自社との関連性」の2つの視点で判断します。

市場の魅力は以下の内容で判断します。

　 ・市場規模

　 ・市場成長性

　 ・競合性

　 ・ニーズの強さ　など

自社との関連性は以下の内容で判断します。

　 ・技術対応力

　 ・販売対応力

　 ・発展性、波及効果　など

用途市場の優先順位をつけるべく市場の魅力、自社との関連性について○△×、大中小など相対的な評価を行っていきます。

市場別アセスメントで評価した用途市場を上の図表のマトリックスの中にプロットして総合評価を行います。Ａは、第1プライオリティの用途市場として、詳細検討を行うべき用途です。Ｂは第２プライオリティの用途市場として検討を行うべき用途であり、Ｃは優先順位の低い用途ということになります。

こうした評価は、1人で行うのではなく部門メンバー、プロジェクトメンバーなど複数で行いましょう。研究所など技術部門でチームを組んでいる場合、自社との関連性だけで判断したり、市場側の視点が弱かったりするので、営業部門や事業部門のメンバーにアドバイザーとして評価に参画してもらうなどの工夫が必要です。また若手メンバー中心のプロジェクトの場合、自社との関連性において会社全体を見る目が不足していたり、市場経験が不足していたりするので、ベテランメンバーにアドバイザーとして入ってもらうことも必要となります。

顧客へのコンセプトシートを作成する

これまでの作業は、既存情報とアイデアで、ニーズとリソースのマッチングを机上で行っているだけにすぎません。本当に顧客の問題点・ニーズを言い当てているのか、顧客の問題点・ニーズと自社のリソースが適合しているのかを検証する必要があります。

その際使用するのが仮想提案書（コンセプトシート）です。仮想提案書は顧客の問題点・ニーズの解決策をコンセプトと表現し、そのコンセプトを実現する商品・サービスのイメージを示すことでニーズとリソースの適合性を確かめる手法です。商品イメージは、既存商品であればその商品の写真等を載せますが、これから開発しようとする商品の場合は、スケッチや描画、あるいは類似写真を引用しましょう。そしてこの仮想提案書を顧客に提示し、商品に対する意見や意識の中にあるニーズを引き出すのです。

仮想提案書を示すことは、顧客のニーズをより正確につかむことになります。また、このシートでインタビューを行うことで競合企業や競合商品も明確になってきます。「すでに○○社が発売している・・・」「○○社とどこが違うのか・・」といった情報を顧客から引き出すことにより、差別化の必要性を強く認識することができるのです。

市場開発計画の立案

内容は完全版にて