市場調査にAIをどう活用する？リサーチ現場での使い方と注意点
生成AIの普及により、市場調査の進め方は大きく変わりつつあります。企業シェアや市場トレンド、競合動向などを調べる際、AIを使えば短時間で概況を把握できるようになりました。
一方で、「AIの回答をそのまま信じてよいのか」「市場規模やシェアの数字を提案資料に使ってよいのか」と不安を感じる方も少なくありません。
本記事では、日々さまざまな業界の市場調査に携わるマーケティング・データ・バンク（MDB）のリサーチャー・川野さんに、リサーチ現場におけるAIの使い方と、AI活用時の注意点を聞きました。
この記事の要点
・AIは市場調査の入口で、概況把握や検索キーワードの洗い出しに有効
・一方で、AIの回答は出典、データの時期、数字の定義を確認する必要がある
・市場規模や企業シェアなどを判断材料にする場合、AIの回答だけで結論を出すのは危険
・AIを使いこなすには、プロンプト（指示文）の工夫だけでなく、情報源を見極める適切な視点が重要
話し手プロフィール
川野 耀佑
マーケティング・データ・バンク（MDB）のリサーチャー。経済紙記者としての経験があり、幅広い分野の時事・ニュースなどに知見をもつ。日々、さまざまな業界の市場調査を通じ、MDB会員企業様の事業支援に携わる。生成AIも活用しながら、調査資料や雑誌・新聞、各データベースなど複数の情報源を組み合わせ、企業の意思決定に役立つ情報提供を行っている。
1.市場調査にAIを活用すると何ができるのか？
――企業シェアや市場トレンドなど、いわゆる市場調査を行う際、AIは活用されていますか？
使っています。もちろん、当社としては「AIとの差別化」も大きなテーマではありますが、同時に、私たち自身もAIをかなり日常的に使っています。
AIのすごいところは、一瞬である程度整理された情報が出てくることです。多少専門的な内容を聞いても、平均点程度の回答を高い確率で返してくれますね。インターネット上には膨大な情報がありますが、それを数分でまとめてくれるのは、人力ではなかなかできないことです。
もともと市場調査では、Web検索を使った情報収集も行っていました。そこがAIによって大きく効率化されている実感があります。これからの時代、AIの利用はさらに広がっていくと思いますね。
2.リサーチ現場ではAIに何を聞いているのか？
――具体的には、どのようなツールを使っていますか？
私が主に使っているのはChatGPTとClaudeです。社内では他のAIツールを使う人もいますし、そこは個人の好みもあると思います。私が重視しているのは、出典や裏付けをどの程度示してくれるかです。その意味で、ChatGPTとClaudeは比較的使いやすいと感じています。
――市場調査のなかでは、どのような場面でAIを使うことが多いのでしょうか？
まず、お客様から調査相談を受けた段階で、前提知識を整理したい領域について下調べをする際に使います。たとえば、その市場の概要や最近の動向、その動向の背景には何があるのかを把握するときです。
また、検索キーワードを検討する際にもよく使います。私が実際によく使うプロンプト（指示文）としては、「○○の市場について調べたいのですが、○○という言葉以外で良い検索キーワードはありますか」といったものです。市場によっては、同じものを指していても複数の呼び方があるので、同義語や関連語を見つけるうえで役立ちます。
実際に調査に入る段階では、「○○の市場規模を教えてください」と聞くこともありますし、「○○についての情報が多く載っている文献を集めてください」と依頼することもあります。通常のWeb検索を進めながら、AIにも検索・整理をしてもらうイメージです。
――お客様とのすり合わせの前段階で、調査対象の全体像をつかむために使うということですね。
そうですね。AIの回答で最終判断をするというより、まずは概況を把握する、あるいは概況の把握に役立つ情報源を探すために使うことが多いです。
最終的に大事なのは、AIが何を言っているかではなく、その元になっている情報源として何が示されているかです。
3.なぜAIを使って調査をしても差別化ができないのか？
――AIを活用するうえで意識すべきことはどんなことですか？
大きく2つあります。ひとつは、AIを使うこと自体はもはや特別な差別化要素ではなくなりつつあることです。生成AIは多くの企業で導入が進んでいますし、少し調べてみるという使い方は、すでに多くの人が行っていると思います。そうなると、AIを使ったかどうかでは、リサーチやマーケティング、企画の質にも差がつきにくくなります。だからこそ、AIだけではない情報をどこまで出せるかが重要になります。
もうひとつは、AIの使い方そのものにも差が出るということです。かつてWeb検索が普及したときも、誰でも検索できるようになりましたが、どんなキーワードを入れるか、どのページにたどり着くかによって、得られる情報には大きな差がありました。AI検索も同じです。プロンプトをどう書くか、AIが出した情報をどのように精査するかが、これからますます重要になると考えています。
MDBでもこの8月から、お客様向けの情報検索データベース（MDB Digital Search）で生成AI検索を試験的に提供しています。現時点ではベータ版ですが、MDBの所蔵する信頼度の高い情報源をこれまでよりも簡単に検索できるようになったので、便利だと感じてもらえるのではと期待しています。
検索データベース「MDB Digital Search」の画面イメージ
4.AIの回答を市場調査に使うときの注意点は？
――AIを使う際の具体的な注意点についても教えてください。
まずはハルシネーションの問題です。AIに調べさせると、間違った回答をされる場合があります。また、完全に間違いではなくても、大げさに表現していたり、一般の人がブログで書いた意見を、まるで世の中全体の一般的な意見のように扱っていたりすることもあります。
数字についても注意が必要です。確かに正しい数字ではあるけれど、5年前のデータで、今の検討には使えないというケースもあります。だからこそ、AIが出した回答が、どの情報に基づいているのかを必ず確認する必要があります。
私自身は、AIが調査結果が提示したときに「この部分を裏付ける情報源となるページはありますか」と追加で聞くようにしています。すると、「その表現は不適切でした」と返ってくることもあります。確認しなければ危なかった、という場面はたびたびあります。
AIは便利です。しかし、便利だからこそ、回答の見た目の整い方に安心してしまう危険があります。市場調査でAIを使う際は、出典を確認すること、その数字が出された時期を確認すること、そしてAIの回答を最終結論にしないこと。この3つが基本的な注意点だと思います。
5.まとめ：市場調査にAIを活用するなら、最後は人の目で検証を
AIを使って市場調査を進める際は、回答の出典やデータの時期、数字の定義を確認することが重要です。
MDBでは、新聞・雑誌、有料データベースなどを組み合わせ、事業判断に使える市場調査をサポートしています。「提案に使える市場情報を集めたい」「AIで調べた市場情報が本当に正しいか確認したい」という方は、お気軽にご相談ください。
記事制作
マーケティング・データ・バンク（MDB） マーケティング室
市場調査、企業調査、業界動向調査に関するノウハウや、リサーチ現場で得られた知見をセミナーやホームページ、メールマガジンなどで発信しています。
