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前回の記事では、AIは調べるべき情報源の見当をつける作業「頭出し」に役立つ一方、原典や最新版の確認は人に残ることを紹介しました。
今回は、AIが拾いやすい「それらしい情報」の落とし穴、市場規模の数字をそのまま使えない理由、精度を高めるプロンプトの工夫を掘り下げます。AIを便利な調査パートナーとして生かしながら、誤った意思決定を避けるために、どこをチェックすべきなのでしょうか。
この記事の要点
- AIは、発行元のはっきりしない調査レポートやブログ、転載情報を、信頼できる情報と同列に扱うことがある。
- 市場規模は定義・対象範囲・根拠データが不足したまま推計されることがあり、企業売上などでの検証が必要なケースがある。
- プロンプトで情報源の優先順位を指定しても、最後は人の見極める力が問われる。
話し手プロフィール
田村 みゆき
マーケティング・データ・バンク（MDB） リサーチャー。海外市場や業界動向を中心に、各国の法規・業界団体資料・現地語の情報など、国・地域ごとの情報流通の特性を踏まえた情報収集を通じ、MDB会員企業様の事業支援に携わっている。
AIが示す市場規模は信頼できる？そのまま使わないほうが良い理由とは？
――AIを使った海外市場の調査で、「このまま採用すると危なかった」と感じるのはどのような場面ですか？
市場調査レポートやプレスリリースまで広く検索対象にすると、発行元の実績が確認できず、信頼性の判断が難しいレポートも混ざります。AIが出した市場規模は、基本的にそのまま使わず、自分で検証を重ねたほうが良いと思います。数字が具体的だと確からしく見えますが、出所や算出方法が不明なことがあります。
――市場調査情報に触れる機会が少ない人には、どの情報が怪しいのかを見分けること自体が難しそうです。特に注意したい出所はありますか？
個人のブログ記事や、実態がよく分からないサプライヤーのサイトなどです。AIが「この市場ではこの動向がある」と説明していても、元ページをたどると、単なる製品紹介を大きく解釈していることがあります。内容が間違いと断定できなくても、調査の根拠としては弱いですよね。
まず、誰が、何を根拠に発信した情報なのかを見る必要があります。
市場調査で注意したいポイントとは？
――市場動向を確認するときは、どのような点に注意していますか？
情報が不足した状態で自由に推論させると、一つの情報源を過剰に解釈したり、根拠にならないようなサイトを持ってきたりします。すると、もっともらしい文章を一つずつ検証する必要が生じ、かえって時間がかかります。私は、AIには元となる情報の頭出しに専念させ、余計な推論をしすぎないよう指示します。
――AIを使えば必ず工数が減る、というわけではないのですね。
便利ですし、一定の工数削減にはなっています。ただ、最終的に必要なのは、情報源の信頼性を判断し、内容を精査する力です。AIが普及しても、調査する人の情報リテラシーや調査能力が問われる状況は、そこまで変わっていないと感じます。
AIの市場規模推計はなぜずれる？
――「AIで調べた結果」を前提にしたお客様からの依頼は増えていますか？
増えています。ただ、こちらで調べ直すと、結論が変わることは多いです。特に海外の市場規模の推計は大まかな場合があります。MDBの提携データベースを使い、関連企業の売上高などを確認すると、「提示された推計どおりにはならない」と判断することもあります。
――同じテーマを調べているのに、なぜ差が生まれるのでしょうか？
ケースによりますが、AIは調査会社のプレスリリースや、その産業の川上・川下にある周辺市場の数字を手掛かりに推計しているのだと思います。しかし、対象製品の定義、地域、年度などが十分にそろわないまま計算すると、実態からずれます。具体的な企業の売上や事業構成を確認すると、別の結論になることがあります。
AIの精度を高めるプロンプトとは？
――プロンプトを作るうえで、特に意識していることはありますか？
調査文献の優先順位を明確にします。例えば、「業界団体を優先する」「別の記事を引用しているだけの情報は出さず、元の情報を示す」といった指示です。過去にDeep Researchを使った調査履歴から、自分の調査傾向や確認手順をAIに整理させ、それをプロンプト化することもあります。プロンプト自体を別のAIで点検するなど、いくつかの手順を踏んでいます。
――プロンプトの質によって、得られる情報も変わるということですね。
そうです。きちんとした結果を得るには、きちんとしたプロンプトが必要だという点は、他社のリサーチ担当者とも共通認識です。ただし、良いプロンプトを使えば原典確認が不要になるわけではありません。ウェブ上の重要資料が漏れることもありますし、有料データベースでなければ得られない情報が決定打になることもあります。
新規事業・海外進出でAIを使う際の注意点は？
――新規事業や海外進出を検討する方に、AI活用の注意点を一つ挙げるとすれば何でしょうか？
AIに、元の情報源を出させることです。AIが引用するページが、別のページや資料を引用している場合があります。公的な情報なら公的機関のホームページや文書、企業の製品情報なら企業自身のプレスリリースや公式資料までさかのぼってください。企業発表には自社に有利な見せ方が含まれますが、少なくとも「その企業が何を発表したか」という事実は確認できます。
――情報源までたどるのは遠回りに見えて、結果的には早いこともありそうですね。
そうですね。信頼性の低い情報を後から検証するほうが、むしろ遠回りになることがあります。市場規模の数字だけを出すのは難しくないこともありますが、「その数字は信頼できるのか」「何を含む数字なのか」という視点を持つことで、初めてビジネスに役立つ情報になります。
まとめ：AIを否定せず、任せる範囲を明確にすることが重要
AIは、情報源の候補を広げ、調査の初動を速める優れた道具です。一方で、信頼性の低い情報を拾ったり、不十分なデータから市場動向を大きく推論したりすることがあります。AI活用の注意点は、便利さを手放すことではなく、任せる範囲を明確にすることです。候補の抽出や検索観点の拡張はAIに任せ、元となっている情報源は人が確認する。その組み合わせが、事業判断に役立つ調査につながります。
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記事制作
マーケティング・データ・バンク（MDB） マーケティング室
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